好萊塢大片全球行銷費用飆漲到2億美元 中國市場投資報酬率已有超越北美趨勢;好萊塢大片需要數百種規格拷貝

IVANSHAN

本文章最後由 IVANSHAN 於 2014-8-7 01:54 編輯

好萊塢大片全球行銷費用飆漲到2億美元，中國市場投資報酬率已有超越北美趨勢，詳見本人五樓的發言。

美國隊長2：酷寒戰士(Captain America: The Winter Soldier)上片之後，The Hollywood Reporter(後面簡稱THR)在4月中旬有一則報導提到好萊塢大片在發行工作上的混亂與困難。報導的第一段文字就直接提到，根據執行發行工作人士的說法，該片在全球需要350種不同的拷貝，而且必須在17天內準備好，才能夠趕上(在各地的)預定上片檔期(To deliver Captain America: The Winter Soldier worldwide, Marvel and Disney had to make a whopping 350 different version -- all of which had to be completed in just 17 days in order to hit its release date, according to an executive on the production.)。而準備好的意思就是，這350種不同規格的拷貝，必須在上片前分別送到全球各地，各種不同的拷貝必須針對各放映廳的需求送到定點。

THR報導提到，光是北美地區就差不多需要15種拷貝，好萊塢的大製作則會超過30種。而為何會需要這麼多種不同規格的拷貝，2D、3D、IMAX、高幀率(HFR)...等屬於畫質的不同規格互相組合就已經可以產生多種不同規格拷貝，另外從3D衍生出的4D，也會牽涉到CJ 4DPlex、MediaMation，以及D-Box這三家公司，所以又可以組合出更多不同規格的拷貝。而包括Barco在內的廠商陸續推出的雷射放映機(laser light projectors)已開始在全球陸續裝機(據說上海已經有放映廳裝設，IMAX上週一宣佈他們家的雷射放映機將選擇Necsel公司的專利雷射技術作為雷射光源的報導提到，要年底才會開始改裝第一台雷射放映機)，不同廠牌的雷射放映機也需要對應不同規格的拷貝(IMAX的雷射放映機就至少牽涉到Barco、Necsel以及柯達的專利技術)。

加上音效之後也會讓拷貝的種類更加繁雜，光是杜比就有最新的全景聲(Atmos)以及變形金剛3的7.1在內的不同規格音效。Barco兩年多前開始推廣的Auro，也至少有11.1與13.1兩種(其實就是原來5.1與6.1聲道中的5與6聲道double後，再增加頭頂的聲道)。當然，還有包括Datasat(也就是DTS)、SDDS...在內的其他不同種類音效規格。

全球各地的戲院並未完全數位化，所以會至少有數位以及膠捲兩種不同的拷貝。

另外，還有視地區需要的當地語言配音版，以德語版為例，至少在歐洲的德國、瑞士德語區、奧地利德語區會有需要，一些動畫作品有時會先在德語區上片，之後才上映其他語言的配音版本。冰雪奇緣(Frozen)在日本蟬聯15個週末的票房冠軍，發行策略某種程度也是締造票房奇蹟的原因之一，該片的日文配音3D版直到上片第7個週末才在當地上片，前6週日文配音版只有2D版本，讓原本熱愛該片的日本觀眾，又再度花錢觀賞日配3D版本。

而綜合前面四段的內容，就可以排列組合出上百種不同規格的拷貝，也難怪好萊塢大片近年來的行銷費用愈來愈高，因為光是基本的拷貝發行，就是一場大混亂，如同THR報導提到的Controlled chaos。

而我個人的看法是，隨著好萊塢大片愈來愈重視各種不同的刺激效果，未來一定還會有提昇各類刺激效果的規格出現，包括音效、視覺、以及3D之外的第4D，甚至可能會有5D、6D(應該會換個名稱)，使得拷貝種類更加「多元化」，而多元化的結果當然也表示票價也會跟著「多＄化」，史匹柏與盧卡斯一年前就已經預言過。至於Auro 3D版本延後，相形之下已經是小事一樁。

以下是The Hollywood Reporter這則報導的網路連結，有興趣的朋友請自行前往閱讀。

http://www.hollywoodreporter.com/behind-screen/imax-4d-dolby-atmos-mixes-696248

system303179

本身從事相關行業,關於第二段及第三段提到的拷貝部分
小弟可將實際情況分享一下
現在數位拷貝部分一個5.1聲道的正片檔名裡可辨認出會包含5.1聲道 Auro Dbox(前提是有製作這些版本)等不只一種的音效格式
小弟猜測也許在播放該正片檔時會依照各影廳建置音效設備的不同去解該音效的格式來進行播放

popo

本文章最後由 popo0121 於 2014-6-29 12:08 編輯

音軌的部分就如同system303179說的，在先前參加杜比全景聲時，杜比人員有說過，一部電影在混音時只要製作一次(Atmos)，
在之後放映時系統會變辨別該戲院所使用的系統而下去的轉換成該廳的聲道對應。

hikki-9

这一项成本支出应该不会转嫁到影迷身上吧？

IVANSHAN

先轉貼一則中國時報影劇版週二的一則報導：

《變形4》賣300億 陸置入卻扯一卡車官司

《變形金剛４：絕跡重生》全球票房日前正式突破300億台幣，目前排名影史第18名，大陸觀眾的支持功不可沒，短短31天就累積約95億台幣票房；但該片在未成熟的大陸市場，接連引來置入官司、拆帳猜疑。

《變形４》的大量商品置入堪稱奇觀，因置入延伸出的官司更是源源不絕，大陸廠商不熟悉歐美慣例造成過度期待，北京盤古氏公司、重慶武隆的旅遊行銷公司，均因不滿意置入成果提告，湖北周黑鴨食品也因產品在電影只出現１秒鐘，在上月發出律師函。

美國片商在國際市場可收到約50％的拆帳收益，在大陸卻僅約25％的拆帳比，該片美國片商派拉蒙還懷疑大陸片商操作票房資訊、低報收益，雇用高達1200名人員監看售票情況，在兩方缺乏互信的現況下，好萊塢想吃大陸大餅仍有段漫長路。

這則新聞在中時網站的連結如下：

http://www.chinatimes.com/newspapers/20140805000836-260112

變形金剛4：絕跡重生(Transformers: Age of Extinction，後面簡稱變4)上週末全球票房突破10億美元，是好萊塢今年第一部全球票房突破10億美元的大片，也可能會是唯一的一部。而對於好萊塢來說更重要的是，該片上個月底在中國下片，累計票房突破了3億美元，除了創下好萊塢電影在中國市場的影史最高票房紀錄，也反應出中國市場對好萊塢大片的重要性。上週末前夕上市的The Hollywood Reporter(後面簡稱THR)最新一期雜誌版，就有三則相關新聞，中時的報導僅針對其中一則新聞摘錄相關內容，反而顯示該報記者的觀察不夠全面。(變4的中國票房，在THR的報導中是3.17億美元，Box Office Mojo網站的資料則是3.01億美元)

中時的這則報導將焦點放在置入性行銷，這也是變4最受到影評人以及多數觀眾詬病的地方。沒錯，由於該片的置入性行銷未能使相關的中國廠商感到滿足，因而從上片前就陸續有消息指出部份廠商打算訴諸法律，但該片仍然在中國電影市場開出超級大紅盤。而中時報導提到『美國片商在國際市場可收到約50％的拆帳收益』，這其實是高估，事實上在扣除中國的票房後，好萊塢平均大概只能拿回38%到42%左右的票房收入。以好萊塢電影在海外10大市場之一的南韓為例，戲院業者就要拿走60%的票房收入，包括迪士尼、華納在內的好萊塢六大，去年底開始打算將南韓的分帳比例調整為50%，但卻遭到南韓前兩大連鎖戲院業者抵制，哈比人：荒谷惡龍(The Hobbit： The Desolation of Smaug)在南韓的首映週末票房就因而受到影響。而根據2012年2月的中美協議，好萊塢可以從中國的票房拿回25%，雖然比例明顯低於其他的海外以及北美地區，但實際上若是扣除P&A之後，中國的利潤可能還高於北美。這也就是派拉蒙電影的副總裁(vice-chairman of Paramount Pictures)Rob Moore，在中時引述的THR報導中提到：「(雖然只能拿回25%，但)肯定完全值得(It was definitely all worth it)」。

P&A在商業上一般是指Promotions & Advertising，但在電影業指的應該是Prints & Advertising。Prints指的就是拷貝，這個部份我已經在一樓的發言中提過，這裡就不再贅言。近年來好萊塢大片行銷(P&A)費用持續暴漲，大概從神鬼奇航：幽靈海(Pirates of the Caribbean: On Stranger Tides，2011)開始已經升高到1.75億美元，THR最新一期雜誌版另外一則報導則是提到，今年暑假檔大片的行銷費用已經飆到新高：「2億美元而且仍在上揚之中：好萊塢與持續飆升的行銷費用奮戰($200 Million and Rising: Hollywood Struggles With Soaring Marketing Costs)」是THR這則報導的標題，而在導言中則是引述一家電影公司高層的說法提到，行銷費用飛漲已經成為好萊塢受到最多討論與爭辯的單一話題，在北美暑假檔票房持續下滑之際，大家都在爭取海外市場觀眾(One studio head calls it "the single most discussed and debated issue in Hollywood" as marketing spends skyrocket, summer box office declines in the U.S. and everyone fights to find audiences overseas.)。2007年的變形金剛(Transformers)第一集，全球行銷費用1.5億美元，顯然7年來除了海外市場，特別是俄國、拉丁美洲、亞洲地區持續成長，行銷費用也隨著市場擴大而大幅升高。

THR這則報導反應出的現實，就是像變4這樣的暑假檔大片，全球行銷費用已經飆升到2億美元，但驚人的現實卻是，其中花費最高的是在北美地區，中國市場的行銷費用反而是意外的低廉。根據THR的報導，變4在中國的行銷費用僅有300到500萬美元，北美的P&A卻高達一億美元(What's more impressive is that Age of Extinction cost no more than $3 million to $5 million to market to Chinese moviegoers -- a stark contrast to the $100 million prints-and-advertising spend in North America.)。大家可以來簡單計算一下，變4在中國的票房超過3億美元，派拉蒙可以拿回超過7500萬美元(25%)，扣掉P&A之後，仍有超過7000萬美元的鈔票可以拿回美國；而北美的票房在下片前大概勉強達到2.5億美元，派拉蒙差不多可以拿回1.25億美元(約50%)，扣掉一億美元的P&A之後，僅有2500萬美元左右的鈔票可以進到Viacom(派拉蒙的母公司)庫房。所以，變4在中國電影市場開出超級大紅盤的票房，不僅僅是首部好萊塢大製作電影的中國票房大幅超越北美地區而已，連利潤都大幅超越北美地區。更不要提中時引述的那則THR報導還提到，雖然變4導演麥可貝(Michael Bay)在香港拍片時曾經遭遇勒索，並一度暫停拍攝作業，但是THR的報導仍然提到：「中國(方面)提供的(拍片)協助，比電影公司(studio，指派拉蒙)在美國(境內拍片)所期待(得到的協助)更多(China offered more cooperation than the studio might expect in the U.S.)」。因此，置入性行銷所引發的猜疑，以及THR原始報導提到的溝通問題，實際上是可以視為文化差異問題。到別人的地方做生意，這其實是必須面對的風險，以及應該學習的課題。至於中時提到的拆帳爭議，也就是所謂的「偷票房」問題，並不是只有好萊塢電影會遇到，中國的國產片也不時會發生，所以據說中國官方已經在查緝。

至於P&A的花費會有如此大差異，THR的報導也點出關鍵所在，主要就是電視廣告(TV Spot)的收費不斷攀升，而包括中國、法國在內的地區則是完全沒有相關花費，因為法國不准美國電影在電視上打廣告(except in France, where American movie ads aren't allowed)，而中國則有官方的監管。美國的電視廣告到底有多貴？THR的報導舉了一些例子。全國性的無線台CBS去年推出的影集Under the Dome，30秒的廣告收費從剛開播時的6萬美元，隨著收視率升高陸續暴漲到30以及40萬美元。屬於有線台(cable)的AMC，旗下的熱門影集陰屍路(The Walking Dead)是18到49歲這個年齡層的收視冠軍，30秒的廣告也要價30萬美元。美國最熱門的運動是足球，NBC週日晚間播出的足球比賽30秒廣告要價更高達60到70萬美元；THR沒有提到的美式足球超級盃(Super Bowl)，30秒廣告在2014年的收費更高達400萬美元，明年還不知道打算漲多少。

至於數位行銷(digital marketing)的部份，雖然包括推特(Twitter)在內的一些社群網站，對觀眾選擇電影的影響力與日俱增，但電影公司很少在這個部份花費超過千萬美元(Still, a studio rarely spends more than $10 million on digital marketing.)。THR的報導也提到由推特與尼爾森(Nielsen)所做的一項調查研究，87%的推友認為推特影響他們對將要觀賞電影的選擇，62%的觀眾藉由網路以及行動裝置的APP程式來了解將要或正在上映的電影。而好萊塢在中國市場的行銷相當低廉的原因，也是因為數位行銷。THR報導提到，屬於官方的中國電影集團(China Film Group)不但掌握所有電影、包括好萊塢大片在內的上片檔期安排，也負責宣傳並支付費用(The government's China Film Group pays for and runs a campaign，這大概就是好萊塢只能拿回25%票房的原因之一)，而在中國的電影行銷幾乎完全在網路上進行。「有時候，一家電影公司會獲准補助宣傳(花費)，但不會超過100萬美元(Sometimes, a studio will be allowed to supplement those efforts but spends no more than $1 million.)。」看起來，派拉蒙為了變4在中國花了300到500萬美元的行銷費用，除了補助宣傳費用之外，其他的部份應該是另外僱人防止「偷票房」，以及動員包括麥可貝在內的相關人等到中國宣傳。

最後提一下THR為這則報導繪製了一個插圖，圖中可以看到變4在一些地區的行銷費用，其中的日本尚未上片。根據Box Office Mojo的資料，截至上週末(8月3日)為止，英國累計票房3185.21萬美元，以42%來計算大概可以收回1337.78萬美元，扣掉700萬美元的P&A費用後，派拉蒙可以帶回美國的鈔票不到700萬美元；巴西截至上週末累計票房2516.01萬美元，以42%來計算大概可以收回1056.72萬美元，扣掉200萬美元的P&A費用後，派拉蒙可以拿回約八百多萬美元。英國與巴西都屬於好萊塢電影在海外的10大市場，但無論是票房收入、行銷費用或是投資報酬率，都很難與中國市場相比。而變4在中國的亮麗票房表現，在好萊塢已經開始發酵，由於好萊塢大片的製作成本以及行銷費用近年來大幅飆漲，顯然相關的置入性行銷只會愈來愈多。再從南韓的例子也可以看出，為了分到更多的票房收入，好萊塢已經開始運作在海外市場提高票房拆帳比例，台灣部份連鎖影城今年初調漲10元票價，相信就是好萊塢運作的「產物」，愛看好萊塢大片的觀眾只好多忍耐。

下面是The Hollywood Reporter最新一期雜誌版，中國時報所引述報導的網路連結：

http://www.hollywoodreporter.com/news/transformers-china-hidden-costs-a-722158

下面是本文主要引述THR雜誌版報導的網路連結：

http://www.hollywoodreporter.com/news/200-million-rising-hollywood-struggles-721818

THR雜誌版第三則相關報導，是以對中國的市場以及文化了解程度相對較多的專業人士為主，提到由於中國市場的重要性與日俱增，這些人成為好萊塢六大的挖角對象，相關報導的網路連結如下，有興趣的朋友請自行前往閱讀：

http://www.hollywoodreporter.com/news/us-studios-deploy-more-executive-722157