海信得到夏普：能否書寫中韓電視競爭新格局？

精研編輯部 · 發表於 2015-8-10 02:49:01

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本文章最後由精研編輯部於 2015-8-10 02:50 編輯

熟悉周厚健的人，都知道他是一個典型的技術崇拜者。數十多年間，周厚健曾100多次到訪日本、去彩電行業的聖地朝聖。那時，“液晶之父”——日本夏普公司正位於神壇的頂端。

雙方恐怕都想像不到——若干年後，夏普會從神壇頂端上跌落，陷入數千億日元的巨虧漩渦，不得不裁員、賣樓、賣工廠；當初，一片誠心、前來求教的中國“學生”已發展成為中國最大的彩電業生產商，一舉吞下夏普在美洲精心佈局的工廠和市場。

在全球彩電市場角逐中，一直是日韓兩大陣營在高處爭鋒，2014年全球電視市場由韓國三星、LG和日本索尼分列前三。在此次併購後，中國海信集團把“近期的戰略目標”定為“全球彩電主流品牌且穩居前三”。

新格局下，中韓彩電業的巔峰對決即將拉開帷幕。

斷尾求生

“作為'液晶之父'，夏普無論是技術積累、還是生產能力以及渠道資源，都是海信心儀已久的。”8月4日在海信舉行的說明會上，分管海外業務的集團副總裁林瀾言語間難掩對夏普資產併購的興奮。

按照兩家公司發布的公告，海信電器（600060）擬與美國海信分別出資約1121萬美元和1167萬美元，收購夏普墨西哥工廠49%和51%的股權。最終，海信方面將以2370萬美元的總價在收購上述工廠的同時，還將獲得夏普電視在美洲地區（巴西除外）的品牌使用權。該交易將於2016年1月6日之前交割。

在電視行業，成立於1912年、被稱作“液晶之父”的夏普曾有著太多的“第一”——研發出全球“第一”台彩色液晶電視機，建成了全球“第一”條八代線和“第一”條十代線……2007年，夏普業績達到歷史的巔峰，銷售額高達3.4萬億日元、利潤1019億日元，位列全球“第一”、佔市場份額約20%。

然而，2007年後，以技術見長的夏普卻經歷了業績斷崖式暴跌，陷入到百年以來最大的困境之中，向海信出售美洲市場、墨西哥工廠，純屬收縮自保、斷尾求生。

從2007年至2012的五年來，日元對美元已累計升值51%，“液晶之王”夏普也從2007年淨利潤1019億日元的峰值暴跌至2012年淨虧損5453億日元谷底。

“夏普是全球佈局——液晶面板在日本，電視組裝工廠分佈世界各地，匯率的劇烈震盪吞噬著企業的利潤。”家電行業資深專家羅清啟指出，不僅是夏普，包括索尼、松下、三洋在內的日系巨頭無一不深陷連續多年的巨虧，除了自身經營問題外，很大程度上歸因於日元大幅度波動。

此次夏普揮淚甩賣給中國海信的正是拖累其業績的主要因素。據該公司2014年公告顯示，夏普液晶電視業務惡化的三大主因之一，就是北美電視市場競爭激烈、業績低迷。

美洲市場是夏普僅次於中國的第二大市場，市場份額曾遠在三星、索尼之上。為之供貨的墨西哥工廠於2003年投產，2007年因市場猛增還曾醞釀擴建。目前，該工廠產能300萬台，是其四大海外生產基地之一，主要生產大尺寸液晶屏，包括80寸和90寸的4K智能電視。

一位夏普內部人士透露，公司在北美遇到的最大問題就是產品的錯配——夏普始終處於技術最尖端，建成全球第一條10代線後引導液晶面板向更大尺寸發展，可從北美市場的實際反饋來看，42英寸、40英寸依然是市場需求的主流。

此前，美國一直是夏普在北美地區的主要市場，可美國人購買彩電有個習慣、不會超過汽車後備箱尺寸，這就限制了夏普65英寸以上大屏幕彩電的銷售。而由於夏普在40英寸產品上的缺失，導緻美洲市場份額逐季度下降。儘管後來彌補了產品空白，但為時已晚，2009年夏普被三星、索尼所超越。

此後，夏普等日系巨頭深陷虧損，三星、LG等韓國對手看準時機利用價格戰欲將其拖垮，火拼的焦點正是夏普固守的大屏幕市場。當三星在北美打出“買客廳電視送臥室電視”的罕見促銷手段時，無力跟進的夏普在美洲市場看起來則是一個穿著合服打著傘的過時貴族在徬徨不前。

夏普在北美市場的份額不斷萎縮，按照復興計劃，夏普開始甩賣工廠——2012年與台灣鴻海集團談判，欲將墨西哥工廠出售給對方。可是，為了縮減固定費用，雙方直到最後也未能就相關條件達成一致，這一計劃於2013年擱淺。

可是，扭虧無望的業務砸在手裡，只能是多了一重枷鎖。終於2015年7月31日，夏普對外宣稱找到了新的買家——中國最大彩電生產商海信集團。

夏普在公告中解釋這一交易時表示：“公司已經無力適應日益加劇的市場競爭，這種競爭導致了夏普利潤與初步預期相距甚遠。”Myojo資產管理公司首席執行官菊池誠則指出，“銀行一度幫助夏普拖延了破產的風險，但卻無力阻止該公司的衰退，該公司的確需要一些保障來維持生命。”

無疑，夏普與海信的這筆交易，既能使企業減虧，又能獲得寶貴的現金流。這對於瀕臨破產的夏普顯得彌足珍貴。

巔峰對決

一方面，包括夏普在內的老牌日系巨頭每況愈下，不斷甩賣資產來自保；另一方面，新興的中國企業開始奔赴海外市場，不斷兼併重組佈局全球。“北美、歐洲、澳洲這三個發達市場是海信國際化的戰略突破口，而北美對於海信來說，又是最大的海外市場。”海信分管海外業務的集團副總裁林瀾指出，在美國，海信品牌電視已全部進入沃爾瑪、百思買以及考思特等不同渠道。此次海信收購夏普現成的工廠，可以化解產能瓶頸；通過夏普品牌的授權，能夠獲取更多的渠道資源，實現海信在美洲市場的快速成長。

在過去的4年裡，海信在美洲佈局更多的是在技術與研發層面——併購了加拿大技術公司Jamdeo和美國芯片公司Qrchcom。併購之前，海信在美洲尚無自己的工廠，只是在墨西哥租用了8條生產線進行生產。

併購夏普在美洲的市場與工廠，意味著海信將要在這一區域發起新一輪衝鋒。海信美國分公司總經理劉斌向《經濟觀察報》記者表示，在品牌的存量認知上，夏普品牌知名度要高於海信。所以，未來海信在美洲市場將實行雙品牌戰略，夏普與海信兩個品牌獨立運作——將夏普定位於高端，海信定位於中高端。

而儘管海信對於夏普技術優勢十分看重，但此次併購是否涉及核心的技術轉讓，海信方面並不願提及，只肯表示，“關於技術方面，夏普的研發技術團隊將會繼續支持海信和夏普在美洲的持續增長”。

不過，海信高管們深知，接手夏普美洲的業務對海信“不是件容易的事”，能否借併購振興美洲市場也是個“極大的考驗”。

儘管海信方面不願就此詳談，但家電業資深專家劉步塵卻指出，接手夏普後，海信將面臨三大難題，急需應對。第一，經過連續多年虧損，夏普在技術上尚有優勢，但在市場上已給人“沒落品牌”的印象，海信迫切需要讓“夏普”品牌重煥生機；第二，日系企業內部管理僵化，對市場快反能力不足，海信應重構現有管理體系；第三，如何借用夏普的市場渠道，做大海信的品牌。

事實上，在海信內部以及業界眼中，夏普像是一個沉迷於尖端技術、市場反應遲鈍、服務相對粗糙的“技術控”。

例如一般電視以紅、綠、藍三原色調色，但夏普執意增加黃色，讓可顯示色彩數跳升1000倍，這麼精細的色差，實際上大部分已經超出了肉眼辨別的範圍，但企業卻為此投入了巨大的開發成本，終端售價也隨之大大提高；同時，夏普電視的安卓系統跟進速度明顯慢於韓國的競爭對手，顯得產品不夠智能、時尚；此外，一旦產品出現問題，夏普在全球的子公司鬚根據管理制度層層報至日本總部研究、決策，再層層反饋至各地，常常耗時一兩週，可質疑的聲音卻早已在網上鋪天蓋地……

而夏普的弱項恰恰是中國企業的強項。海信美國分公司總經理劉斌希望，發揮夏普傳統的品牌知名度、渠道關係優勢，再結合海信的快速反應能力，就能大大提升管理效率、提升銷售業績。

按照劉斌的預計，收購夏普的美洲業務可為海信增加20億美金的收入。2014年整個海信集團銷售收入剛剛過千億元，這意味著此次收購將使其業績提升10%以上。

在全球彩電業角逐中，一直是日韓兩大陣營的企業在高處爭鋒，中國企業緊隨其後。2014年全球電視市場由韓國三星、LG和日本索尼分列前三。可隨著日系企業深陷虧損、不斷衰退，處於發展期的中國軍團開始登上巔峰——在此次併購後，原本排名第四的中國海信集團把“近期的戰略目標”定為“全球彩電主流品牌且穩居前三”，欲取索尼而代之。

2015年3月，當傳言索尼退出中國、海信接盤市場時，周厚健曾心潮澎湃的說，“我還真可以認真考慮這事”。可後來，雙方卻又公告予以澄清，原來索尼不肯輕易放棄中國市場。“隨著日系公司的衰落、中國企業的崛起，中韓兩大陣營之間必有一場惡戰。”家電業資深專家劉步塵指出，當中國產品每進入一個新興市場時，韓國三星、LG總會以各種形式遏制中國產品。這將是一場巔峰對決，比拼的是綜合實力的較量。眼下，無論是品牌、技術還是市場，韓企明顯佔據優勢，而中國企業如果能在在技術、產品的迭代中把握住正確的方向和路徑，還能在競爭中多一些勝算。

按照海信的設想，併購後將把自主研發的ULED顯示技術以及互聯網交互技術移植到夏普品牌的產品上，在美洲市場全面推廣。

而海信ULED正是可與三星為代表的SUHD、以LG為代表的OLED相抗衡的超高清技術。2011年日韓企業相繼推出OLED技術，每年不惜投入近百億美元。這個被稱為“夢幻顯示器”的OLED將直接廢棄模組，一旦推廣開來，中國多年來積累的面板和背光技術將面臨淘汰，核心技術將再次被韓日壟斷。而海信ULED技術的研發、突破，或許能為自己開闢一條新的競爭路徑。有消息稱，海信將於2015年8月在美國高調發布ULED技術和產品。新格局下的巔峰對決，有望首先在美洲市場拉開帷幕。