從 2013 年 CES 大展看平面電視產品發展趨勢

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從 2013 年 CES 大展看平面電視產品發展趨勢
資策會 MIC 產業分析師戴鴻鈞

一、 前言
CES 為全球最大資訊與消費性電子展覽，2013 年展出十五大類主題產品，參觀人數與參展廠商與去年相當，但展場展示面積創下歷史紀錄，顯示產品數目與式樣更加多元，尤其大廠擴大設置體驗區，象徵廠商重視以產品整合方式營造消費者使用經驗。近年來風行的智慧概念產品如行動裝置、家電、車電等，此次 CES大展更隨處可見。相對來看 2013 年 CES 大展電視產品多數為延續去年 CES 產品觀念，例如 4K 超高解析、大尺寸、Smart TV、人機介面等，但在商品化的進展上較去年落實許多。本文以 2013 年 CES 展品觀察，預見未來平面電視產品發展趨勢。


二、 4K 聲勢正強，品牌嚴陣以待
液晶面板技術已相當成熟，未來要有重大技術突破並不容易，超高解析度是較實用的規格。2012 年德國消費電子展（IFA 2012）中包括 Sony、Sharp、Panasonic、Toshiba、LG 都以 4K 電視為關鍵產品訴求。2013 年 CES 顯然延續這股風潮。另一方面，大陸是全球最大的平面電視市場，消費者將高規格彩電視為身份與品味象徵，因此中國電視廠商產品展出動向特別引人注目。
日韓一線品牌較勁，不僅展出還拚上市
LG 今年展出的 84 吋 4K 高解析度液晶電視在 2011 年底發表，是世界第一台展示的 84 吋 4K 3D LED TV。Toshiba 在 2011 年底商品化 55 吋 4K 裸視 3D 電視後，2012 年 IFA 與今年 CES 也展示多款 84 吋 4K 電視。Sharp 繼 2012 年 CES 後也在同年 IFA 與今年 CES 展出 85 吋 8K 電視。Sony 於 2012 年 IFA 中展出的 84吋 4K 高解析度液晶電視，同時率先商品化該款產品。

電視品牌廠商展出 4K 產品，顯示在液晶電視朝大尺寸發展同時，解析度也同步升級中。而在過去 4K 等級產品多數屬於炫技型展品，但 2013 年 CES 上 4K 等級展品多數已經上市，市場發展與去年明顯不同。

除 Sharp、Sony、Toshiba 等日本廠商的 70 吋以上產品外， Samsung、LGE在 OLED TV 上市延後下，也大力宣傳 2012 年下半年起陸續發佈的 55～65 吋液晶電視新機型，暗示廠商正準備視市場反應將 4K 電視向下滲透到主流尺寸。此外廠商強調 FHD 提升到 4K 的影像處理技術，顯示品牌克服 4K 內容不足但仍積極推廣4K 產品的企圖。

中國品牌快速跟進，大陸市場箭在弦上
2013 年 CES 中幾乎所有中國彩電廠商競相展示 84 吋或以上的大尺寸 4K 電視，例如海信（Hisense）展出 85 吋上市產品和 110 吋的原型機，其中 84 吋產品中國銷售價格為 1 萬美元左右。另外 TCL 展出 84 吋和 110 吋的 4K 原型機，海爾（Haier）、康佳（Konka）、創維（Skyworth）等都展出 84 吋 4K 電視產品或原型機。
　
大陸市場近年發展快速，本土品牌受益於金融風暴後中國政府對液晶電視展開補助，2012 年中國液晶電視市場本土品牌市占率維持 80%以上。中國市場產品規格與成熟市場同步，本土品牌積極追求新興應用。

以 LED 背光為例，2012 年液晶電視滲透率將近六成，在 3D 電視方面，平面電視滲透率超過四成，Smart TV 產品銷售滲透率則達三成。延續 2012 年節能補助大尺寸產品的政策紅利下，2013 年中國品牌將在上半年開始導入 50~60 吋 4K 電視產品，基本功能為傳統彩電支援 FHD 提升 4K 解析度，若面板供應能夠搭配，則大陸市場將成為 4K 產品的先行市場。

全球大尺寸電視產品市場發展遲緩，電視品牌積極想利用大尺寸來拉高帄均銷售單價，因此 2012 年品牌大尺寸產品紛紛出籠，例如 LG 9600/8600/7600/6700系列，Samsung 的 UNES 8000/7500/7100/6500/6100 等系列，Sharp 847/745 系列、Panasonic DT50 和 WT50 系列等，都向 55 吋或更大尺寸移動。

由於平面電視市場規模無法大幅成長，又有中國 32 吋面板拉低價格，台日韓面板廠轉攻 32 吋以上及大尺寸以保持獲利及去化產能，尤其 39 吋、50 吋、58 吋成功在既有尺寸縫隙中創出區隔，加上 2012 年第四季帄價大尺寸電視如 60 吋產品去年引發消費者熱烈回響，2012 年電視面板年度帄均尺寸因而向上發展。

延續 2012 年尺寸發展態勢，2013 年 CES 大尺寸展品在數量與尺寸大小明顯較以往成長，搭配 4K 解析度使視覺效果更甚於傳統中大尺寸產品，在面板廠價格推波助瀾下將使 2013 年帄均尺寸向上發展，產品可能更加普及。

觀察 2013 年 CES 中幾乎所有品牌大廠競相展示 84 吋或以上的大尺寸 4K 電視，例如 110 吋有 Samsung、Westinghouse、海信與 TCL 展出，85 吋產品則 Samsung與 Sharp，84 吋產品則有 LG、Sony、Toshiba、海爾、康佳、創維、海信、TCL 等。
值得注意是過去這些超大尺寸多屬原型機，主要在技術或概念展示。但上述產品半數以上已經商品化，雖然價格仍高，但已較 2012 年降價許多。這些產品的出現，顛覆消費者對大尺寸電視的印象，也象徵未來 70 吋以下到 50 吋產品比重將因價格區間下探而漸漸擴大。

四、 OLED TV 光環褪色，日系廠商趁勢追趕
2012 年 CES OLED TV 成為全球焦點，韓國品牌 Samsung 與 LG 以 55 吋高規格大尺寸產品姿態參展，並信誓旦旦宣示將在 2012 年底前上市。然而隨著兩家公司延遲上市計畫，產業相關供應鏈傳言不斷，使得市場對新產品漸漸失去信心，2013 年 CES 大展也顯示 OLED TV 光環褪色。

Samsung 上市未定，LG 售價高不可攀
過去 Samsung 與 LG 之 OLED TV 展品主要集中在 40 吋以下，受限 OLED 面板產線建立、技術以及 OLED 產品與既有 LCD TV 之產品區隔，Samsung 與 LG 對產品上市時間一向保守。2011 年起 LCD TV 銷售單價持續下跌，高階產品市場除了 3D、超大尺寸、超高解析度如 4Kx2K 產品外，已漸漸空出新技術、高性能、高單價產品區隔，兩家公家對 OLED 推動產品轉趨積極。

Samsung 方面 2012 年改裝 5.5 代與新建 8 代產線 OLED 面板產線目標明確遂進行試產。Samsung 的 OLED 面板採用 RGB Side-by-side 技術，量產時以蒸鍍設備與金屬遮罩塗布 RGB 有機材料，由於常用於小尺寸面板的 Fine metal mask（FMM）
技術中，金屬遮罩難以大型化，因而採用讓材料移動接近至小型遮罩，再進行局部蒸鍍的 Small mask scanning（SMS）技術，但缺點是難保塗布後的畫素均一性，容易產生色斑導致良率偏低。

LG 方面，2012 年 OLED 面板 8 代產線也在建立中，並試產 55 吋 OLED TV面板。LG 則採用氧化物半導體 IGZO 的 TFT 控制白光 OLED，搭配彩色濾光片，量產良率較容易提昇。雖然這項技術不需金屬遮罩，然而彩色濾光片將降低穿透率，故面板耗電量高於 RGB Side-by-side 技術。耗電量增加會縮短 OLED 發光材料壽命，使用年限將達不到一般電視等級。


比較 2012 年來歷次展覽中兩家公司之展品也可見端倪，相同 55 吋 OLED TV面板亮度規格（Full 值/Peak 值），Samsung 與一般 LCD TV 相當約為 150/600 nit，而 LG 則略低，為 100/400 nit，推論是考慮面板壽命才把亮度調低。

目前兩家公司都極力克服 OLED 材料壽命、氧化物半導體 TFT 的良率提昇、封裝防潮技術等問題。Samsung 遲遲未宣布 OLED TV 上市計畫，LG OLED TV 則在 2013 年 CES 展出後在韓國上市，但 55 吋售價超過一萬美金令人卻步，是目前LED TV 的 3 倍以上，顯然難以有效滲透市場。

SONY 與 Panasonic 苦於追趕
2013 年 CES 中 Sony 與 Panasonic 給產業一個驚奇，兩家廠商不約而同展出顯示 56 吋 4K OLED TV。由於展品則仍在開發階段，許多技術與規格尚未確定。兩家展品的規格其實非常相似，且都標榜世界上最大的 4K OLED TV。背後原因在兩家公司於 2012 年 6 月宣布攜手合作，並計劃於 2013 年度結束前確立量產技術，CES 展品應該可視為初步合作成果。

根據 Panasonic 說明：公司採用印刷技術，透過印刷技術將 OLED 材料轉印到基板上形成發光層，且印刷技術與蒸鍍製程生產的 OLED 面板具有相同畫質，但印刷生產方法未來將更具成本效益。

Sony 則宣稱此次展品與過去小尺寸產品採用相同的“Top Emission”OLED 技術，且 56吋等級大尺寸技術已接近量產。不論是 Sony或 Panasonic的 56 吋 4K OLED TV 展示機，由於結合 OLED 色彩飽和以及 4K 超高解析度的優點，兩者都引發參觀者的高度評價。

然而兩家公司於對量產時間都無法回應，由於兩家公司的電視事業都面臨空前的經營危機，即使透過合作，或借力台灣友達，在三家公司資金與大尺寸 OLED產線限制下，預計最快到 2014～2015 年方能推出產品。

五、 Smart 概念仍是產品熱點
2013 年 Smart 概念熱度依然不減，除了 Smartphone、帄板、Smart TV 外，家電與車電也強調裝置間互通互聯。是以遙控器、人機介面、語音輸入辨識與對話能力、臉部辨識、手勢或手指控制、無線傳輸介面等議題及相關展品處處可見。而 Google TV 與配合廠商推出的產品，也是觀察 2013 年 Smart TV 發展的關鍵指標。

人機介面再優化，傳輸介面更完整
歷年 CES 已明顯看出電視廠商加入遊戲機設計靈感，重新設計 Smart TV 的遙控器。兼顧簡單使用與功能完整，保留必需方向鍵與動作按鈕，加入遊戲機動作輸入。基本文字輸入由語音，更複雜輸入則搭配 Qwerty 以利進行搜尋。

此外以帄板與手機為遙控器更普遍。由於平面電視邁向 4K 超高解析度，搭配運算能力日益強大的智慧手持裝置與雲端後台，針對遊戲應用的電視與智慧手持裝置的互動與分享將更緊密。

人機介面新技術應用方面，2013 年 CES 語音控制更成熟也為更多品牌採用。由於 Smart TV 之主處理晶片在 2013 年已邁向多核心，運算能力提升使語音及語意辨識能力更強，對抗環境噪音能力也有改善方案。電視聲控的對話、搜尋與推薦能力也比去年 CES 展示的效果好。

手勢或影像控制方面，廠商持續改進首飾的可辨識度、增加手勢指令種類數目、手勢精細度。例如 LG 新的手勢控制可辨識手指細微動作作為特定指令，因此控制更直覺。此外有更多機種支援人臉辨識，藉此提供個人化設定與服務，使電視與個人智慧行動裝置整合應用時更加自然。在其他硬體與傳輸介面方面，多數 Smart TV 採用內建無線技術如 WiDi、Miracast、NFC 等，以支援智慧手持裝置連接。其他如 Samsung 去年別出心裁宣布推出 Smart TV 機體背面預留「智慧進化套件」介面，考慮功能與晶片運算、記憶大小等能力未來可能不足，2013 年起 Samsung 將販售獨立的智慧進化套件，使電視可執行軟硬體升級。

Google TV 再更新，相關產品陸續問世
Google TV 在 2012 年 11 月再度改版，原有合作或新加入廠商陸續計畫推出新機。新版主要更新三項新功能：增加聲控人機介面以簡化搜尋、新增 Prime Time TV App 能在觀賞節目中同時搜索與整理電視及電影、將智慧型動裝置上 YouTube 推到 Google TV 電視觀賞。

由 2013 年 CES 觀察，Google TV 陣營有擴大趨勢。除了原有支持者 Sony、Vizio 外，2012 年 LG、Samsung 加入，2013 年新增合作夥伴包括華碩、海信和 TCL等 4 家公司。根據 Google 統計 2012 年 Google TV 的 5 家合作廠商共推出了 5 款產品，預計 2013 年 9 家公司將推出銷售 15 項新款 Google TV 產品。

LG 在 2013 CES 發表兩系列共七款具備 3D 與 Qwerty 遙控器之 Google TV GA7900 和 GA6400，尺寸有 42、47、50、55、和 60 吋。LG 計畫 2013 年 70％的新機具備 Smart TV 功能，顯然看好 Smart TV 及 Google TV 後勢。

事實上 Google TV 在 2011 年推廣極不順利，第一代 Sony 及 Logitech 推出產品後市場反應不佳，產業並不看好，然 Google 仍持續改版。而電視品牌不敢輕忽Google TV 在於 Google 仍可能重複在手機上的成功，成為 Apple 以外帄台的共主，尤其市場一再傳言 Apple 將推出電視機，多數品牌對 Smart TV 的帄台、應用市集、內容取得等條件不見得優於 Google，與其合作是較保險的做法。

此外 2011 年底退出聯網電視晶片市場並中斷與 Google 合作的 Intel，華爾街日報指出 Intel 將推出綑綁特殊內容服務的機上盒，其目標市場與 Google TV 及 Apple TV 不謀而合，由此也可理解傳統電視產業對這些新加入的業者必將維持一定合作關
係，尤其面對 Smart TV 最終發展尚未確定的此時。